理解長三角｜想象的共同體：“大黃山”構想如何從概念到IP？
設計：郁斐
最近一段時間，安徽媒體和駐皖央媒都加大了“大黃山”主題的報道。
這與近期安徽省級層面在黃山市召開的一個會議有關。
3月30日，安徽省在黃山市召開大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設推進會。毫無疑問，從會議名稱即可看出，這次會議的目的就是對“大黃山”構想進行再動員、再部署、再推進。于此，也可見安徽以黃山為“抓手”，推進其旅游強省戰(zhàn)略的迫切心情。
“大黃山”這一概念于2022年初正式提出。2022年底，我初次接觸這一概念的時候一度以為它和我們經(jīng)常說的“大上?！薄按笪錆h”“大南京”這些概念一樣，在地名前冠以“大”字，以凸顯其氣勢與格局。深入接觸之后，我才發(fā)現(xiàn)，這是一個“美麗的誤會”。
“大黃山”構想最初的規(guī)劃范圍包括黃山、池州全境和安慶、宣城的部分縣市，一共18個縣（市、區(qū)），最新的規(guī)劃范圍已經(jīng)擴張至這四個皖南地級市的全境。
根據(jù)目前的行政區(qū)劃，池州、安慶、宣城和黃山同為安徽省的地級市。在安徽省推進旅游強省的戰(zhàn)略驅使下，這三個地級市都被一同置放于“大黃山”的框架之下。
這一構想能否實現(xiàn)其預想的結果？“大黃山”構想是否能夠從概念鍛造成為IP？池州、安慶、宣城三市如何看待和踐行“大黃山”構想？挑戰(zhàn)才剛剛開始。
“大黃山”構想目前包括黃山、池州、安慶、宣城4市全境，一共28縣（市、區(qū)），國土面積4.4萬平方公里。 決策網(wǎng) 圖
一
拋開旅游振興戰(zhàn)略的具體名稱不談，安徽圍繞皖南地區(qū)謀劃旅游強省的路徑是完全必要和正確的。
一個顯而易見的事實就是，安徽旅游資源豐富，屬于旅游大省，但并非旅游強省。
我們以鄰近的杭州和黃山兩市旅游產(chǎn)業(yè)為例。這兩個城市是毗鄰的，杭州下轄的淳安縣與黃山接壤。
根據(jù)兩市官方披露的數(shù)據(jù)，2023年杭州市全年接待游客超過1億人次，旅游總收入超過1800億元。
2023年黃山市全年接待游客8327萬人次，旅游總收入743億元。
杭州比黃山全年接待游客只多了1700萬左右，但是旅游收入?yún)s是黃山的2.4倍。與杭州相比，同時擁有黃山和徽州兩個大IP的黃山市還有相當長的路要趕。
《每日經(jīng)濟新聞》下屬的“城市進化論”近期這樣評價黃山旅游：多年過去，作為傳統(tǒng)旅游勝地的黃山卻一度陷入靠天吃飯、門票依賴、體驗單一等質疑聲中，成為不少人口中“老氣橫秋”“被年輕人拋棄”的“過氣”景點。外界的遺憾與惋惜，不僅因其坐擁足以傲視群雄的文旅資源，也與其背靠長三角大量優(yōu)質消費群體，卻沒能充分挖掘市場潛力有關。
文章繼續(xù)寫道，這在某種程度上也成為安徽文旅給人留下的印象——和其所處的區(qū)位類似，盡管資源稟賦高、市場空間可觀，但不南不北、不東不西，最終形成“不溫不火”的尷尬局面。
這樣的一個現(xiàn)實局面也是安徽近年來陸續(xù)不停地推出皖南國際文化旅游示范區(qū)戰(zhàn)略、“大黃山”戰(zhàn)略的原因所在。
安徽省委省政府高度重視“大黃山”戰(zhàn)略。3月30日，安徽省在黃山市召開大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設推進會。 黃山日報 圖
二
戰(zhàn)略方向正確，剩下的就是具體去落實了。安徽省最新提出的旅游強省具體方案就是——“大黃山”構想。
不過，即使在安徽籍人士心目中，“大黃山”構想還有一個比較長期的認知過程。
當我以測試某一概念認知程度目的問我的多位安徽籍朋友，你知道“大黃山”嗎？
答案大多是否定的。很多人緊接著來了一句：“我去百度一下?！?/p>
當我進一步再提出第二個問題：你能不能猜一下“大黃山”的規(guī)劃范圍呢？
答案一般有兩種。一種是我之前的理解，就是目前地級黃山市的范圍，以為“大”就是單純地凸顯其氣勢與格局；一種是包括現(xiàn)在的地級黃山市和已經(jīng)劃出去的安徽省宣城市績溪縣和江西省上饒市婺源縣，就是古徽州的行政區(qū)劃范圍。這可能是“大徽州”的概念，而并非“大黃山”的概念了。
沒有一個答案是政府目前規(guī)劃的“大黃山”范圍：黃山、池州、安慶、宣城。
當我把“大黃山”涉及的行政區(qū)劃范圍描述給我的安徽籍朋友們聽的時候，他們第一個反應就是：為什么有安慶，沒有銅陵和蕪湖？
我查閱了從皖南國際文化旅游示范區(qū)到“大黃山”的區(qū)域范圍變化過程，其間經(jīng)歷了多次伸縮。
在皖南國際文化旅游示范區(qū)早期規(guī)劃中，示范區(qū)范圍包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等 7市，共45個縣（市、區(qū)），國土面積5.7萬平方公里。
也就是說，在早期的規(guī)劃中，不僅蕪湖、銅陵在范圍內，馬鞍山也在。
2022年2月，皖南國際文化旅游示范區(qū)“十四五”建設發(fā)展規(guī)劃出臺，“大黃山”概念首次被提出，并被定義為皖南國際文化旅游示范區(qū)核心區(qū)。
“大黃山”規(guī)劃范圍從2022年初提出以來也經(jīng)歷了一番變化：最初的“大黃山”范圍包括黃山市、池州市，以及宣城市績溪縣、旌德縣、涇縣和安慶市潛山市、岳西縣、太湖縣、桐城市，共18個縣（市、區(qū)），國土面積2.95萬平方公里。
最新的“大黃山”規(guī)劃范圍則已經(jīng)擴充到了黃山、池州、安慶、宣城4市28縣（市、區(qū)），國土面積4.4萬平方公里。
我安徽籍朋友們的一個共同疑問就是：馬鞍山暫且不論，為什么距離黃山更近的銅陵、蕪湖出局，距離更遠而且行政區(qū)域全部在江北的安慶則全部納入了“大黃山”范圍。
我暫時沒看到相關解答。
九華山是池州市擁有的超級文旅IP。圖為去年秋天，安徽九華山風景區(qū)出現(xiàn)壯闊的云海景觀。 新華社 圖
三
一個區(qū)域要發(fā)展文旅，沒有IP不行，IP太多了也不行。
目前的“大黃山”區(qū)域就存在這個現(xiàn)實問題：IP品牌過度冗余。
安慶，安徽省老省會，歷史文化傳統(tǒng)深厚。安徽省名即取安慶、徽州兩府首字集納而成，東周時期安慶是古皖國所在地，安徽省簡稱“皖”也由此而來。
桐城文派、天柱山都是安慶區(qū)域內的文旅IP，這可能也是桐城、潛山兩個縣級市在“大黃山”規(guī)劃伊始就被納入的原因所在。
從品牌名稱來看，“大黃山”還是一個山岳型文旅IP，能否涵蓋擁有深厚歷史文化的安慶？這是我的多位安慶籍朋友在獲知“大黃山”構想后的第一反應。
同屬“大黃山”范圍內的池州、宣城也不遑多讓。
池州擁有九華山這個超級IP。官網(wǎng)這樣寫道，九華山地藏圣像景區(qū)坐落在中國四大佛教名山之一的九華山北麓，是目前中國乃至世界最為全面和深入展示地藏文化、弘揚地藏精神的唯一的文化景區(qū)，是九華山打造國際佛教道場，走向世界旅游勝地的“地標式”景區(qū)。
在很多人看來，九華山這個IP絲毫不遜色于黃山這個IP。官方公布的數(shù)據(jù)也印證了這一點。
2023年全年，黃山風景區(qū)接待國內外游客457.46萬人次，比上年增長227.5％；門票收入5.6億元、增長249.4％。
2023年全年，九華山風景區(qū)接待游客925.18萬人次，增長16.63%，增幅超年度目標任務1.29個百分點；實現(xiàn)旅游收入112億元，增長13.61%。
比較這兩組當?shù)毓俜焦嫉臄?shù)據(jù)，九華山風景區(qū)接待游客的數(shù)量已經(jīng)快到黃山風景區(qū)的兩倍了。
筆墨紙硯被稱為文房四寶，都和宣城有關。宣城市人民政府官網(wǎng)稱，唐朝時宣州與蘇州、杭州并列為江南三大中心城市。
近年來，宣城方面致力于打造和提升“宣文化”的IP價值和可見度。官方資料這樣概括“宣文化”的內涵：“有以文房四寶為代表的書畫文化；以敬亭山、桃花潭為代表的詩歌文化；以揚子鱷為代表的自然旅游資源文化；以皖南花鼓戲、皮影戲、五猖戲為代表的戲曲文化；以績溪徽商為代表的徽商文化；以梅氏、吳氏、江氏、胡氏為代表的宗族文化；以績溪龍川、涇縣查濟、旌德江村古民居為代表的古建筑文化；以涇縣云嶺新四軍軍部舊址、皖南事變烈士陵園、查濟王稼祥故居紀念館為代表的紅色文化；以績溪徽菜、涇縣茂林十八碗為代表的美食文化；以宣酒為代表的酒文化等?！逼渲?，在這些文化中，以文房四寶為代表的書畫文化為“宣文化”的標識。
有的地方苦惱發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的時候缺少文化資源和歷史傳統(tǒng)，“大黃山”區(qū)域卻是極大的文旅IP冗余，繼而造成不知道主推哪一個才好的局面。
經(jīng)常閱讀“大黃山”宣傳文章的人一定有一個困惑：一篇文章前面三分之二講的內容都是黃山市的事情，直到最后三分之一才點一下池州、安慶、宣城的事情，這樣的比例可能不是打造“大黃山”IP的正確做法。
早在2022年8月，中國報道網(wǎng)刊發(fā)浙江外國語學院“重要窗口”研究所所長張躍西教授的署名文章指出，“大黃山”要實現(xiàn)生態(tài)型、國際化和世界級戰(zhàn)略目標，必須盡快破解四大關鍵瓶頸問題：一是多目標協(xié)同機制問題。各自為政，自行其是，勢必難以形成合力，這很不利于優(yōu)勢共創(chuàng)和品牌共樹，危害極大。二是戰(zhàn)略策劃與規(guī)劃問題。目前規(guī)劃不少，但精準度、挑戰(zhàn)度和科學性還存在不少問題。三是構建新經(jīng)濟體系問題?！按簏S山”戰(zhàn)略目標必須由新型產(chǎn)業(yè)體系支撐才能得以實現(xiàn)，決不能“老調重彈”，老是“重復昨天的故事”。四是鑄造世界級品牌問題。我們必須有鑄造世界級品牌的凌云之志，但鑄造品牌不能光靠“媒體廣告”，關鍵是要提升世界旅游消費者對大黃山的認知，這一點至關重要。
問題談得很到位，值得“大黃山”各方細讀。
四
概念一旦提出，要么逐步廢棄，要么全力以赴。
用流行的話語來說，叫All In。
“大黃山”既然以黃山為名，黃山市自然當仁不讓要起到居中協(xié)調、聯(lián)絡、團結、推動的責任。要做到這些，可以從內、外兩個方向努力。
先說“外”。
我檢索了一下近年來尤其是“大黃山”構想提出以來的相關報道，黃山、池州、安慶、宣城四市市級層面的交流并不熱絡。既然大家要共同干一件事情，那就得先聯(lián)絡、溝通起來。
這方面長三角地區(qū)主要領導座談會就給我們做了一個很好的榜樣。每年一年選定一個城市，長三角三省一市主要領導坐下來，談一談，一體化進程就在這常態(tài)化的溝通機制中不斷深化開來。黃山、池州、安慶、宣城四市主要領導每年完全可以輪流召開一次座談會，溝通“大黃山”構想的細節(jié)。
《中國新聞周刊》近日援引中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會專家委員孫小榮的話說，大黃山的口號已喊了多年。鑒于黃山的品牌唯一性，消費者還是會選擇爬黃山，但“黃山之外”玩什么，目前來看還是比較模糊。他認為，“大黃山”建設的重心在“黃山之外”，而非“就山說山，圍山做山，爬山觀山”。
孫小榮指出，可以通過推動“大黃山”建設，構建“大黃山”全域化發(fā)展體制機制，理順“大黃山”地區(qū)利益關系，打破利益割據(jù)，重塑利益體系。
四市主要領導只有坐下來，才可以平心靜氣地談全域化發(fā)展體制機制，談發(fā)展紅利，不然還是各推各的文旅IP了。只有有可預期的前景、實實在在的紅利，大家才有All In的動力。
學界的交流也很重要。去年11月15日，上海大學與黃山市政府在黃山市召開了首屆大黃山國際傳播論壇。這就是一個很好的交流活動，與會的專家學者充分表達自己對于“大黃山”建設的真知灼見。
2023首屆大黃山國際傳播論壇。 黃山日報 圖
這樣的學者論壇多多益善。如果還有要改善的地方，那就是池州、安慶、宣城當?shù)氐奈幕瘜W者們、專家們也可以參與到“大黃山”建設的討論中來。真理越辯越明，“大黃山”構想一定需要討論并轉化為實踐，才能從概念變?yōu)槠放啤?/p>
再說“內”。
“大黃山”建設固然重要，黃山市苦練內功，保護好這一片山水才是推進“大黃山”建設的根本所在。
去年10月，人民網(wǎng)旗下“聊時局”刊發(fā)原創(chuàng)調查報道《黃山有兩個化工園，人民網(wǎng)深度調查》，反映的情況也是觸目驚心。
人民網(wǎng)旗下“聊時局”原創(chuàng)調查報道《黃山有兩個化工園，人民網(wǎng)深度調查》。 “聊時局”微信公眾號 截圖
文章稱，記者去年7月26日走訪黃山市徽州化工園區(qū)時發(fā)現(xiàn)，廠房林立、管線縱橫，供熱企業(yè)的煙囪格外醒目，關于安全生產(chǎn)和環(huán)境保護的標語隨處可見。相較于外面的大路，園區(qū)內空氣中的異味更為刺鼻。園區(qū)內一家企業(yè)的工人說，異味主要來源是企業(yè)廢氣和企業(yè)污水池。
黃山市另一個化工園區(qū)——黃山歙縣化工園區(qū)的情形與徽州化工園區(qū)大體相似，園區(qū)內和周邊都能聞到刺鼻的異味。記者在歙縣化工園區(qū)探訪時，發(fā)現(xiàn)一家名為“黃山市宏昊化工科技有限公司”的廠房有明顯的過火痕跡，墻壁被煙熏黑，窗戶破碎，廠房屋頂?shù)囊唤潜粺?，圍繞在廠房外的警戒線還沒有完全撤除。
“聊時局”這篇文章放出了多位IP地址顯示為安徽的網(wǎng)友留言，這些留言對黃山發(fā)展化工產(chǎn)業(yè)給予了“理解的同情”。有安徽網(wǎng)友稱，“黃山發(fā)展化工產(chǎn)業(yè)有一定的歷史，也是財政支柱。不能談“化”色變，高質量發(fā)展是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎，所在區(qū)域不是景區(qū)，不應一刀切搞與不搞，應針對性做好防治，大力發(fā)展深加工，做強精細化工?！边€有網(wǎng)友稱，“多位黃山市民認為黃山不應該設立化工園區(qū)？請問記者采訪了幾位黃山市民？化工園區(qū)在黃山存在幾十年，很多人的身家性命、生活來源在這。不要園區(qū)，請問大家去哪里上班，去哪里工作？有問題整改問題，而不是一棍子打死！”這些網(wǎng)友的心情當然可以理解，黃山市的GDP長期位于安徽省16個地市的末位，如何發(fā)展就成了一個極為現(xiàn)實的問題。
原創(chuàng)調查報道《黃山有兩個化工園，人民網(wǎng)深度調查》文章結尾的網(wǎng)友留言。 “聊時局”微信公眾號 截圖
大力發(fā)展化工產(chǎn)業(yè)是一種思路，深度推進“大黃山”建設也是一種思路。但這兩種思路之間是存在矛盾的。如果要大力發(fā)展化工產(chǎn)業(yè)，那“大黃山”建設可能就要功虧一簣了。
魚和熊掌往往不可得兼。
五
安徽方面已經(jīng)為10年后“大黃山”未來景象做了描繪。
到2033年底，屆時大黃山地區(qū)生產(chǎn)總值可達到14000億元，休閑度假、創(chuàng)意、體育賽事、醫(yī)療康養(yǎng)、會展、文化服務六大服務產(chǎn)業(yè)增加值年均增長10%以上，并成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，接待國內游客將超過6.7億人次，旅游收入超7900億元。
我樂觀其成。
但是一個構想從概念到品牌必然是一個艱難的過程，需要傳播，需要說服，更需要被接受。
只有大部分人在獲悉這一概念時的認知產(chǎn)生了高度一致，品牌的塑造才終告完成。
池州、安慶、宣城的在外、在地人士也應該被說服，繼而產(chǎn)生認同，自覺自愿地以“大黃山”人自居，以“大黃山”人為榮。
這個時候，“大黃山”想象才能真實地建構起來。
（作者陳良飛系澎湃新聞“理解長三角”專項寫作計劃主理人，澎湃新聞政治新聞部總監(jiān)、港澳臺新聞部總監(jiān)，高級記者）
“理解長三角”項目是澎湃新聞2024年新春伊始重點推出的一個區(qū)域觀察專項計劃。我們不僅依靠數(shù)據(jù)去理解某一區(qū)域的人和事，我們更用心去理解它。您有任何建議或者意見，都可以給我們寫郵件：chenlf@thepaper.cn。
陳良飛
(本文來自澎湃新聞)