這將是高端白酒泡沫幻滅時(shí)刻。
4月以來(lái)，重慶在全國(guó)“三公”消費(fèi)中第一個(gè)限喝茅臺(tái)，瀘州老窖地方公務(wù)消費(fèi)中也被換成二線品牌詩(shī)仙太白。目前，五糧液的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)已下調(diào)逾百元。
“今年的白酒市場(chǎng)，形勢(shì)比往年都嚴(yán)峻！”五一前，重慶一大型國(guó)有糖酒公司白酒事業(yè)部經(jīng)理對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，“就連春節(jié)，茅臺(tái)的貨已不像往年那么緊張。”
“高端白酒實(shí)際是公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)?，F(xiàn)在的白酒泡沫比房地產(chǎn)還大！”做了20多年酒水生意的上述經(jīng)理感嘆。在他看來(lái)，“三公”消費(fèi)一緊，高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住有著龐大關(guān)系網(wǎng)的他們沖著行業(yè)高利潤(rùn)而來(lái)，一旦價(jià)格出現(xiàn)回落，為了迅速出貨往往拋得更快，造成市場(chǎng)價(jià)格大幅下滑。
經(jīng)濟(jì)增速的放緩，也加速著高端白酒需求的減弱。經(jīng)歷了兩輪節(jié)慶的冷清，這家多年來(lái)只做一線品牌的國(guó)有糖酒公司正在考慮轉(zhuǎn)型。
白酒攀高秘訣
伴隨中國(guó)白酒發(fā)作的第二輪“酒瘋”，各路高端、超高端白酒全面開花。
3月15日，瀘州老窖旗下高端品牌“國(guó)窖1573”高調(diào)推出一款限量2000壇的新品“叁60”，售價(jià)33萬(wàn)元，刷新了國(guó)內(nèi)高端定制白酒的價(jià)格記錄。
此前的價(jià)格標(biāo)桿是，五糧液2011年推出的“60年封存釀神限量酒”的售價(jià)為1.98萬(wàn)元，而茅臺(tái)推出的“茅臺(tái)成龍酒”珍藏版1.68萬(wàn)元。但在糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良及五糧液副總朱中玉都稱，不贊成將高端白酒列為奢侈品。
重出江湖的老八大名酒成了高端白酒的代名詞。3月20日，在成都舉行的春季糖酒會(huì)上，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司推出了兩款高端白酒。其中，針對(duì)銷售市場(chǎng)的“鳳香經(jīng)典”最高價(jià)達(dá)2000元。
沉寂多年的全興酒業(yè)自去年落入光明集團(tuán)之手后，在成都一出場(chǎng)就定位中高端，推出 “井藏”和“青花”兩個(gè)全新系列，一改以往幾十元一瓶的“土氣”。
如果說(shuō)名酒打高端牌還有點(diǎn)底氣，不少地方品牌推超高端的“膽子”就大了。詩(shī)仙太白的盛世唐朝系列，定位千元消費(fèi)。紅樓夢(mèng)酒業(yè)推出永樂(lè)古窖酒可賣到5萬(wàn)元以上，僅精美絕倫的包裝就價(jià)值不菲。
“概念對(duì)高端白酒的營(yíng)銷起了很大作用?！庇袠I(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破。這些貼著昂貴標(biāo)簽的白酒，要么“經(jīng)典”，要么“洞藏”，還有“古窖”，“典藏”、“封壇”……年份酒概念早已過(guò)時(shí)。
來(lái)自湖南一家白酒企業(yè)總經(jīng)理告訴本報(bào)記者，為了爭(zhēng)奪第一張白酒“洞藏牌”，湘西興起了尋洞熱。企業(yè)租洞，打洞，因喀斯特地貌形成的天然洞一下待價(jià)而沽，連防空洞也用上了。
“古窖和洞藏到底哪種酒更好？連專業(yè)人士都搞不清楚，更別說(shuō)普通消費(fèi)者?！便魄贫伛R力說(shuō)。
白酒泡沫幻滅
“有些年份酒，比企業(yè)的建立時(shí)間還長(zhǎng)。還有古窖，有的酒廠是先出產(chǎn)品，再花錢雇考古隊(duì)去發(fā)掘?！本茦I(yè)人士稱。
觀察人士認(rèn)為，白酒高端化促銷手段的升級(jí)，和業(yè)外資本進(jìn)入大有關(guān)系。比如IT，房地產(chǎn)、石油，風(fēng)投等，“白酒奢侈化”，他們把營(yíng)銷手段借鑒到了白酒行業(yè)。一位白酒廠家總經(jīng)理稱，“中國(guó)最不準(zhǔn)的地圖是房地產(chǎn)商標(biāo)的地圖，最不缺概念的是白酒，最不靠譜的廣告是白酒廣告?！?/FONT>
白酒高端化還導(dǎo)致魚龍混雜。本月上旬，記者在仁懷多家醬酒廠暗訪時(shí)，不少老口表示，三四十元/斤的散酒拿給委托加工的外地白酒廠商，灌裝后加上精美的包裝，市場(chǎng)上兩三百元沒(méi)問(wèn)題，而出廠價(jià)上百元的散酒，往往市場(chǎng)標(biāo)價(jià)600元左右。
“三公”打壓
5月4日，重慶市巴南區(qū)政府接待辦工作人員稱，受三公經(jīng)費(fèi)新規(guī)影響，白酒已由瀘州老窖換成了重慶本地產(chǎn)的詩(shī)仙太白酒。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商稱，有地方政府人事部門購(gòu)酒，已從茅臺(tái)換成紅花郎。
3月31日，重慶市政府公眾信息網(wǎng)指，重慶市機(jī)關(guān)事務(wù)局嚴(yán)格控制政務(wù)接待經(jīng)費(fèi)支出。不購(gòu)置不使用茅臺(tái)酒等高檔煙酒，不上高檔菜肴，確保2012年政務(wù)接待經(jīng)費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)。
上有政策下有對(duì)策。有的地方三公消費(fèi)只是限制每瓶酒的上限金額，經(jīng)銷商就有辦法，比如把賣的兩瓶高檔酒金額開成4瓶中檔酒的金額。
除了茅臺(tái)價(jià)格下降，五糧液的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)也多年來(lái)首次下調(diào)。
“現(xiàn)在52度五糧液的批發(fā)價(jià)是750元?！苯K揚(yáng)中市一經(jīng)銷商說(shuō)。而重慶早在一兩個(gè)月前，經(jīng)銷商從一級(jí)批發(fā)商那里就能拿到760元的貨了。這距2011年9月五