1月15日，由鳳凰網(wǎng)汽車和寰球汽車集團(tuán)聯(lián)合主辦的2019汽車創(chuàng)新營銷沙龍在鳳凰國際傳媒中心舉辦。幾十家汽車企業(yè)營銷和傳播負(fù)責(zé)人，就新環(huán)境、新市場和新渠道下的汽車營銷進(jìn)行交流和分享。此外，在沙龍活動上，2019汽車創(chuàng)新營銷獎?wù)浇視?，?shù)十家企業(yè)憑借個性化和創(chuàng)新十足的營銷項目斬獲大獎。
眾所周知，2019年中國汽車市場銷量依然持續(xù)下滑，乘用車產(chǎn)銷分別完成2136萬輛和2144.4萬輛，同比去年分別下降9.2%和9.6%。但豪華汽車市場前11月銷量同比卻增長了6.8%。買車的人比過去少了，但消費(fèi)力明顯在增長。
據(jù)公安部統(tǒng)計，2019年中國汽車的保有量首次超過了2億輛，新能源車保有量相比2018年同比增長了46%。對此，鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕表示：“在車市寒冬里，也不乏陽光。”論語曰“歲寒，然后知松柏之后凋也”，她強(qiáng)調(diào)“競爭，方知主場之新生”。
鳳凰網(wǎng)高級副總裁 池小燕女士
“市場不好了，營銷太重要?！卞厩蚱嚰瘓F(tuán)董事長兼CEO吳迎秋表示?！斑^去汽車市場20多年的高增長，把很多問題、很多的毛病都掩蓋了。”他表示，過去企業(yè)習(xí)慣了廠家去定位產(chǎn)品、定義市場、定義消費(fèi)、定義消費(fèi)者，但現(xiàn)在是由消費(fèi)者來定義產(chǎn)品、定義市場、定義營銷的時代。新時代下的營銷怎么做？他認(rèn)為需要系統(tǒng)的思維，需要互相賦能，汽車“新四化”一定要找到一個有機(jī)的體系。
鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒表示，整個社會的發(fā)展驅(qū)動消費(fèi)者發(fā)生了變化。在這個變化的時代，汽車行業(yè)遇到的壓力，驅(qū)動我們做出一些新變化。鳳凰網(wǎng)在中間起著橋梁作用，愿意幫助企業(yè)跟消費(fèi)者建立新的價值共鳴點(diǎn)，去尋找新的共識，建立更好的關(guān)系。
鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理 郝煒
正如吳迎秋所言，當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變。流量時代，影響力最好的闡釋就是2019年最熱的“網(wǎng)紅”一詞。當(dāng)“口紅一哥”李佳琦、帶貨女王薇婭與明星胡歌、朱一龍等同屏直播賣貨，田園網(wǎng)紅李子柒一年營收超過不少上市公司，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅在改變整個消費(fèi)生態(tài)，也在重新定義明星。
身處瞬息變化的時代，消亡與新生并存，營銷與影響力共生。摒棄舊思維，尋找新思想，創(chuàng)新成為企業(yè)生存的必備技能。新消費(fèi)時代來臨，我們是否做好了準(zhǔn)備？
在沙龍論壇互動分享環(huán)節(jié)，北汽新能源ARCFOX事業(yè)部副總經(jīng)理諸葛君、天際汽車公關(guān)傳播副總裁趙煥、林肯中國客戶體驗副總經(jīng)理竺婕、沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司產(chǎn)品傳播和媒體關(guān)系總監(jiān)賈小卉、長安歐尚汽車副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理楊光華、愛馳汽車副總裁金新、東風(fēng)悅達(dá)起亞市場部部長董安銀、東風(fēng)乘用車市場銷售部副部長李威就新消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)在創(chuàng)新營銷上的經(jīng)驗進(jìn)行了分享。
北汽新能源ARCFOX事業(yè)部副總經(jīng)理諸葛君表示，ARCFOX源自北汽集團(tuán)，品牌非常新，跟新勢力有差別也有相同，有良好的背景和平臺、體系的支撐，但是對于新的消費(fèi)趨勢，也要做出改變迎合客戶需求。
作為新勢力造車企業(yè)的天際，則有著不一樣的打法。天際汽車公關(guān)傳播副總裁趙煥表示，天際汽車作為新生品牌，現(xiàn)階段的任務(wù)是要取得用戶信任，前期要打下良好的品牌和用戶基礎(chǔ)。趙煥強(qiáng)調(diào)：“所謂用戶的定義，就是用戶來定義產(chǎn)品，用戶來定義服務(wù)，用戶來定義營銷，讓用戶深度加入到企業(yè)和品牌成長的過程中?！?/p>
作為傳統(tǒng)豪華品牌的林肯，同樣在營銷和服務(wù)上不斷創(chuàng)新。林肯中國客戶體驗副總經(jīng)理竺婕以“林肯之道”為例，分享“我們的客戶也在變，我們自己也在變，‘林肯之道’非常根本的精髓就是定制化的體驗?！奔词故窃谛碌臅r代，林肯的定制化體驗依舊適用。
在談到新營銷環(huán)境時，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司產(chǎn)品傳播和媒體關(guān)系總監(jiān)賈小卉認(rèn)為，汽車行業(yè)的營銷很大程度上與奢侈品行業(yè)有一些共通的地方。產(chǎn)品超越了生存和發(fā)展的必需品，除了實(shí)際價值，還包括象征價值、審美價值或欲望價值等。作為傳統(tǒng)豪華品牌的沃爾沃，其實(shí)從高層到所有部門都非常開放。沃爾沃正積極擁抱變化，例如在人工智能方面，沃爾沃已經(jīng)把高度可程序化的東西解放出來，將精力轉(zhuǎn)向到更加需要創(chuàng)新的地方。
現(xiàn)場嘉賓除了對新消費(fèi)環(huán)境的變化做出的創(chuàng)新營銷外，對去年火爆的網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨、流量變現(xiàn)等現(xiàn)象進(jìn)行了激烈的討論。
“新的時代網(wǎng)紅太多了，這都是屬于全國性的?！遍L安歐尚汽車副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理楊光華表示。他分享了長安歐尚去年打造的一項網(wǎng)紅營銷。長安歐尚去年與鳳凰網(wǎng)一起策劃完成了“長安歐尚汽車號”火箭項目，他透露在火箭發(fā)射當(dāng)天，歐尚style APP下載量突破30萬。通過該事件，極大提升了長安歐尚的知名度。但對于流量與營銷之間的關(guān)系，他提出“怎么樣把龐大公域流量里面對品牌、產(chǎn)品感興趣的人留下來”的疑問，因為一次接觸不可能解決所謂購買或成交的問題，要持續(xù)不斷地接觸。
對于楊光華的觀點(diǎn)，愛馳汽車副總裁金新表示非常有共鳴。“所有營銷人都希望突然間造出一個創(chuàng)新點(diǎn)，并且能夠親自參與。”愛馳汽車去年做了“亞歐穿越之旅”，55天跑了15022公里、12個國家，完成吉尼斯挑戰(zhàn)。在這項活動中，愛馳也通過視頻、VLOG等方式對活動和品牌進(jìn)行了傳播。
對于視頻直播、網(wǎng)紅帶貨，東風(fēng)悅達(dá)起亞在去年已經(jīng)進(jìn)行過嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞市場部部長董安銀介紹，全年請了一些網(wǎng)紅到店里以探店的方式進(jìn)行帶貨，嘗試效果確實(shí)不錯，“今年還想做一個大規(guī)模的”他認(rèn)為，這種所見即所賣的模式，讓整個營銷鏈路不斷縮短優(yōu)化，去掉很多中間環(huán)節(jié)，效率更加高效。
對于網(wǎng)紅直播賣車，東風(fēng)乘用車市場銷售部副部長李威有著類似的看法。他認(rèn)為直播本質(zhì)上也是一種曝光，人群相對具象，并且獲客成本更低，曝光效果更好。東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)在終端市場對銷售顧問進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們利用業(yè)余時間，利用公域流量進(jìn)行直播賣車。
在精彩的論壇分享環(huán)節(jié)后，論壇對去年汽車企業(yè)的營銷項目進(jìn)行梳理和評分，最后評選出2019汽車創(chuàng)新營銷獎。
附：2019汽車創(chuàng)新營銷獎
【創(chuàng)新營銷獎】獲獎企業(yè)：一汽-大眾奧迪
【跨界營銷獎】獲獎企業(yè)：北汽新能源ARCFOX
【航天營銷獎】獲獎企業(yè)：長安歐尚
【用戶營銷獎】獲獎企業(yè)：天際汽車
【智能營銷獎】獲獎企業(yè)：東風(fēng)風(fēng)神
【事件營銷獎】獲獎企業(yè)：愛馳汽車
【娛樂營銷獎】獲獎企業(yè)：東風(fēng)悅達(dá)起亞
【女性營銷獎】獲獎企業(yè)：林肯中國
【安全營銷獎】獲獎企業(yè)：沃爾沃
【品質(zhì)營銷獎】獲獎企業(yè)：金康賽力斯
【創(chuàng)意營銷獎】獲獎企業(yè)：上汽榮威
【服務(wù)營銷獎】獲獎企業(yè)：威馬汽車
【時代營銷獎】獲獎企業(yè)：廣汽傳祺
【體育營銷獎】獲獎企業(yè)：寶馬中國
【圈層營銷獎】獲獎企業(yè)：一汽紅旗
【賽事營銷獎】獲獎企業(yè)：吉利領(lǐng)克